华润怡宝“蜜水柠檬”横空出世

现如今是饮料的销售旺季，很多企业和品牌都不断的推出新的产品，是希望能够吸引消费者。但是对于市场人而言，每次新品上市都是一次赶考。最近了解到，华润怡宝“蜜水柠檬”横空出世！

华润怡宝新上市的“蜜水柠檬”，以“轻果汁近水饮料”、“无防腐无添加”、“地中海柠檬+进口蜂蜜”的特色，在上市期间玩转“场景营销”，层层深入、线上线下联动，大大缩短了受众从关注到尝试的黄金时间。可以说，是一次“赢在场景”的新品营销。

多维度竞争来临:单维度?单场景?Out了!

去年，中国饮料市场近7000亿元[i]人民币体量，令每一位从业者都心潮澎湃。然而，当今市场的进化速度恐怕令每一位业者都咂舌。可以说，饮料业的多维度竞争已经来临，即以往单维度、单场景的竞争已经Out，时代需要复合式的需求满足，从不同维度、不同场景。

据《吴晓波-新中产报告》，许多都市白领“有讲究不将”，既追求工作高效，又重视身体健康。因此，对饮料也提出了多维需求，既要口味舒爽，又要自然健康，还得调性优雅。当下的白领，工作压力山大，因此非常需要唤醒式的饮料，但又不能像碳酸或果汁那样糖分太多，以免变成“中年油腻”。因此，这出现了一个市场机会:晨早起床困倦乏力，需要唤醒舒爽心情；餐后油腻饱胀，需要清爽胃舌身心；出行之时，需要优雅提升活力。

正是针对白领人群在不同场景下的多维需求，“蜜水柠檬”横空出世，陪伴其晨起、佐餐和出行。“蜜水柠檬选用地中海进口柠檬汁与进口蜂蜜(≥5%果汁含量)，食材全程-18°C冷链进口，-35℃低温调配，呈现“鲜如现泡”的天然清爽口感。此外，它亦重金邀请全球知名的意大利设计公司打造水滴型晶钻瓶身，呈现上乘格调。

可以说，从新品本身的定位与产品USP来看，都有一定可圈可点之处。然而，新品上市能否成功，却不仅仅取决于此，它取决于“所见与所得”的“黄金时间剪刀差”，即消费者从次见到该产品，到真正尝试该产品的时间差，这个时间越短，则越有可能让消费者迅速产生新品体验，一旦产品体验符合或超越预期，则可能迅速打开市场，赢得成功。、

让所见即所得发生:一次互联网速度的“用心跨界”创新

跨界营销并不为奇。

赠饮也是饮料行业新品上市的管用手法。

互联网O2O这些词，也已经妇孺皆知。

然而，当“赠饮+跨界+互联网O2O”结合在一起时，怡宝的“蜜水柠檬”还是玩出了新花样――一次互联网速度的“用心跨界”创新此产生，它让新品的“所见”即“所得”瞬间发生，并且梦幻般的完成了“场景再现”，让消费者未来的生活形态走进现实。

基于对白领“出行”场景的把握，以及对缩短“所见”与“所得”黄金时间差的诉求。华润怡宝联合国内领先的网约车平台首汽约车，发起了一场跨界营销大战。双方的合作有着共同的认知基点――华润怡宝与首汽约车都Target都市白领的“品质生活”。此外，在场景上，首汽约车是白领群体使用频率较高的出行工具，而“蜜水柠檬”将是白领门在车上享用的唤醒级饮品，可以安享出行期间的舒爽时光。因此，双方共同完成了“场景再现”。

吸引注意力的活儿，交给了首汽约车。线上，首汽约车APP给予了开屏/首页弹窗等强曝光的投放位；线下，部分专车车身外部被贴上了“蜜水柠檬，率鲜出发”的亮黄色车贴，随着专车奔跑在城市的大街小巷，“蜜水柠檬率鲜出发”的广告语立刻吸引了大批路人的关注，成为亮点。

实现所见即所得的体验，则交给了“蜜水柠檬”。蜜水柠檬精心塑造了车体内部的小世界。从瓶身吊牌、脚垫、靠垫等物料无不传递出蜜水柠檬率“鲜”出发的核心主张，甚至，带有活动主题的安全带装饰，也在刺激着白领的感官。当然，最重要的是，在中间扶手位置的“蜜水柠檬”饮品，会让目标受众不由自觉的伸手拧开，口中世界的鲜爽体验从此发生――进口蜂蜜的甘洌，地中海柠檬汁的鲜爽，鲜如现泡的口感，真的是率“鲜”出发!

到此为此，一切符合预期的设计都已经完成。但这还不够，营销团队的目标是“超预期体验”。为此，二次互动在持续发酵:车内“蜜水柠檬”的瓶身吊牌，刺激白领们好奇心大发，掏出手机扫一扫，进入抽奖H5后，可以狂虐刮刮卡，赢得60元的首汽约车优惠券。这种基于现实利益的刺激，令约车邂逅“蜜水柠檬”的体验变得分外美好，可以在目标受众的脑沟留下深深的印象，回味无穷。

这样的超级体验，怎么能不迅速扩散出去?为了让“柠檬专车”更加广为人知，营销团队引入了互联网速度的新媒体直播。邀请广东电视台主持人书菡担当本次“柠檬专车”的体验主播。围绕柠檬专车的内饰、蜜水柠檬产品的口感、扫码送优惠的活动信息等内容展开介绍，激发网友约车热情。共计产生高达327.9万的观看量，登上广东地区热门名。

最终，通过华润怡宝的一支纪实类汇总视频，为本次华润怡宝与首汽约车的跨界合作画上了句号。从视频中也可以看出，本次双方合作推广的效果十分可观，数千万的覆盖、百万级的互动……可以说，线下的超级体验，与互联网速度扩散传播，形成了正向循环。没能体验“柠檬专车”的白领，趋之若鹜地打开首汽约车APP，而体验过“柠檬专车”的白领，也会在网络平台上点个赞。”这次“用心跨界”创新，不仅大大缩短了“蜜水柠檬”所见与所得的黄金时间差，更通过走心的视频，形成了口碑背书，打动着更多受众群体，刺激了其购买“蜜水柠檬”的欲望。

终结饥渴:7-eleven与卖场/商圈/写字楼的营销

如果说，出行的场景已经布局完毕，那么日用的场景还有佐餐与晨起。与跨界的主攻配合，怡宝还进行了7-eleven与写字楼的侧翼攻势。

在白领出入频率很高的7-eleven门店，“蜜水柠檬”进行了“码上尝鲜”线上&线下联合动销。通过门店发券的方式，即锁定竞品或高关联商品发放“凭券2元换购”优惠券，平时喜欢喝功能性饮料、近水饮料、好吃水果酸奶的目标受众被一网打尽，仅仅2元一瓶的新品换购也让白领们难抵诱惑，纷纷买单。

在线上，7-eleven公众号分析了白领的空闲时间，例如午餐时段或者下午茶时间，往往是白领们寻找能量补给的高峰时段。因此采取了分时分渠道投放策略，以H5游戏互动方式去不断撩起白领们的好奇，动动手指参与制作“蜜水柠檬”后基本上了解卖点，然后，再发放一张优惠换购券。这种深度沟通加上7-eleven的落地背书，亦促成了流量到销售的转换，真正形成了品牌互动闭环，品销合一。

而在“晨起”的场景中，写字楼是场景的终点，却也是另外一个重要接触点。怡宝“蜜水柠檬”以“清晨驿站”的形式开展了试销与派赠活动，现场设置了以“率鲜出发”为主题的拍照区域，令蜜水柠檬的产品价值在趣味互动中被广泛认知并达成共识。

随着舆论的引爆，新媒体平台的传播也在持续发力。#每率鲜出发#在活动上线当天便成为微博热门话题，创下热门总榜TOP2的靠前排名，并收获76万人次阅读。同时，经过大量意见的引导和发酵，大批量的用户参与到互动试饮的行列当中。在传统新闻媒体平台，冲上多个媒体首页图文。

与首汽约车的跨界营销，成功撩起了白领好奇心。7-eleven与卖场、商圈、写字楼的侧翼进攻，不仅令“蜜水柠檬”与受众的心理距离大大缩短，更在物理距离上变成了触手可及。从体验到落地，“蜜水柠檬”打出了一气呵成的闪电战。

赢在场景:蜜水柠檬上市整合营销案总结与述评

可以说，蜜水柠檬的上市整合营销案，取得了不俗的战绩。

如果说非要用一句话概括蜜水柠檬上市IMC案的成功之处，那是“从场景中来，到场景中去”。从消费者与市场的深入洞察出发，发现消费场景，并在营销中巧妙把握各场景的接触点，使得品牌营销主张深入消费者内心，并进而融入其生活方式。

或许，蜜水柠檬上市的案例，将给我们一些启示，场景营销并不是空中楼阁，而是切实可行的策略与执行。当然，一切的原点，依然是Consumer Oriented(消费者导向)这个原点，放下品牌的小小Ego，融入场景，才是不经意间成品牌的舍与得。